北京第二外国语学院文化与传播学院教授 曲茹：构建具有广泛影响力的中国文化符号

(图为北京第二外国语学院文化与传播学院教授曲茹)

　　走上这个已经有些陌生，但是又非常亲切的舞台，因为我自己也是一个媒体人，我曾经是一个电视人，所以看到今天这样一个完美的呈现，在这里我们首先应该感谢徐和建部长整体的创意和北京广播电视台的专业展示，我看到所有的工作人员都这么专业，觉得心潮澎湃。

　　我现在的角色是一位老师，今天，我想和大家分享关于媒体的理解和自己的一些感受。

　　我们先看一个画面，相信年轻朋友都非常熟悉，这三个是喜茶、阿芙和完美日记。现在喜茶的估值已经超过了家乐福，而它只是依靠着200个十几平米的摊位做到了现在的估值。90后、95后、00后的消费思维方式已经发生改变，不再是一味的依靠攻略，他们更喜欢个性化的推荐方式。几亿年轻人每天消耗几个小时在短视频和直播上。我为什么说到他们?他们代表着未来，他们不仅是用户，他们作为新时代的代表，他们也在生产新的内容，我们必须要了解他们。这就是新媒体、新渠道、新格局。

　　2016年习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出要集中讲好中国故事，十九大之后又提出了新的要求。我们如何从传播的角度去理解好故事?好的故事必须让人能够听得懂，与人有关联的故事，使人产生共鸣的故事。我们从视频内容叙述层面说，好故事必须能够传播当代中国价值观，体现中华文化精神，反映中国人的审美追求。

　　第一个方面是体现悠久历史文化的中国故事，北京是一个古老的城市，有着丰富的文化遗存和文化底蕴，诞生数不尽的卓越人物，这是北京的历史故事，北京也是一座经历漫长发展历程的城市，包含着城市发展史上的重要结点，重大变迁和承前启后的深远影响，这是北京的发展故事。北京是一座日新月异的城市，处处有亮点，天天有变化，围绕城市发展的新政策，新成就不断涌现，这是北京的新生故事。

　　第二个方面是具有世界意义的中国故事，中国道路，中国贡献，中国方案，中国机遇，这些都体现了中国对人类未来的思考，对国际秩序的设计，彰显着中国的世界担当，也是国际社会对中国的期待。

　　第三个方面具有典型意义的普通中国人的故事。在时代发展的过程中，中国人共同的生活经验和凝聚的思想共识，价值标准正是中国经验和中国发展的缩影，因此讲述人物故事时我们应当深入生活，发掘人物形象的时代支杆。

　　第四个方面是在华外籍人士的中国故事，作为连接中外的天然桥梁，他们是我们讲好中国故事，传播好中国声音的重要素材，通过他们跨国跨文化的身份特征，将中国梦、世界梦和个人奋斗串联起来，在形成中国范式的同时更容易在海内外广泛流传，收获良好的传播效果。第27届新闻奖一等奖作品，《外国漫画家手绘北京》完整记录了中国漫画家漫游北京的首绘之旅，展现的北京特色和中国气派。

　　如何创新视频形式，怎样讲好中国故事?首先我们关注一下短视频的注意力资源来自何处，作为互联网时代的一种新兴应用场景，短视频正在构成独特的网络景观，到2018年底，短视频用户规模已经达到了6.48亿，短视频营销市场规模超过140亿，无处不在的传播场景，持续增长的用户规模，超出想象的惊人流量，彰显着短视频旺盛的生命力。那么作为短视频的传播逻辑，首先是生动性的偏好，它使受众更容易被视觉性的显著信息所吸引。第二点是围观+互动。第三个特点是短小便捷适应消费市场碎片化的传播，这是他的传播特点。

　　如何实现“短视频不短视”，“长视频有爆款”?今天传播业态加速迭代，应用场景不断更新，站在风口上的短视频业务，倒逼传播视频生态作出调整，一是有料，以优质内容传播主流价值，这是视频实现高质量发展的重要路径。近年来，以《习近平讲故事》系列动画短视频，《国家相册》微纪录片等为代表的主流短视频成为现象级的产品，观察这些迅速走红的爆款，不难发现他们的共同特点就是以正能量来吸引高流量，与社交媒体时代的负面内容更吸金不同，短视频时代更看重记录美好生活。点赞风雨云坚守岗位的交警，歌唱普通人的亲情与爱情，这些短视频紧扣美好二字，也启示人民相信美好，选择美好，呈现美好才能更多的创造高品质原创内容，才能收获更多的用户。

　　二是好看。巧妙运用视频语言，视频最直观的还是视听感受，这里的好看既包括内容生产者是否善于讲故事，能让短片的叙述有更流畅的可能，也包括外在的视觉，听觉元素是否丰富。《北京2019》在5分钟的版本里面我们听到了老北京的记忆，胡同里的叫卖声，车水马龙的街道呈现出的是一个有生活味的北京，除此之外，那些民生响亮，名扬海外的经典，像天安门、长城、天坛都烙印着北京的符号，鸟巢、水立方、中关村科技园等现代性的地标建筑，彰显的是现代北京的人文风味，影射出中国的大国国力。在视听语言运用上，镜头的运用，色彩与音效也是非常独具匠心。那么有京城特色的视觉、听觉，甚至味觉元素得到了一个全方位的展现，同时这个宣传片还有其他的版本，为不同的播出平台提供了非常好的传播效果。

　　三是共情。找准动情点，富有人情味，这是可以暖人心的精神力量，能够引起人的共鸣，在视频作品中，找准动情点，充分挖掘人的元素，激发受众的归属感，是增强作品人情味最有效的手段。在抖音报告中，根据城市形象视频播放量，北京是2018年抖音之城，同时收获了28.3亿点赞量，相比以往，短视频为城市文化的个体话语传播提供平台，在系列短视频中，北京土著的餐饮探秘，游客的地标景点打卡，依托于真实体验展示出来的这种个体话语，挖掘了城市市井内容，更有人情味，更有吸引力。

　　第三个方面关于优化传播策略，打造中国故事文化的几点建议。首先要深耕垂直领域。对于内容生产垂直领域的挖掘，既是为了明确自身内容定位和受众定位，也为发展不同层面的受众人群打下基础。据微博视频发布的2019年7月自媒体榜单显示，在前50类美食、电影、萌宠、美妆等垂直品类占据了超过一半的比重，由此可见，在短视频自媒体迅速发展的同时，行业内的竞争持续加剧，垂直领域的优质内容迅速崛起，垂直细分领域的稀缺价值开始凸显。当然就受众市场而言，娱乐、美食、美妆等代表着视频垂直领域发展形成一定规模，饱和度较高，但是以文化、财经、军事等为代表的垂直视频领域，目前存在较大空白，我们完全可以借鉴垂直短视频的优秀做法，在目前存在较大空白的专业领域深耕，提供优质高效的内容，讲好该领域的中国故事。以北京电视台连续四年推出的《天涯共此时》大型系列报道，是用视频讲好丝路故事的典范，特别是中国故事海外传播中，视频作品的深耕垂直领域表现为一国一策的分众传播，面对广阔的国际市场，我们要用海外受众易于理解的语言，把中国故事讲的更动人，更感人，还要主动了解世界文化的多样性，针对海外不同年龄、国别、审美爱好各异的受众，用分众化的策略讲述不同民众的追求。

　　二是聚焦共同话题，要善于寻找中国与世界发展的利益交汇点，寻找共同话题的聚焦点。视频作品《生命的记忆——犹太人在上海》就是一个很好的案例，它让我们看到，即便是关于抗日战争胜利70周年这样的宏大主题，也可以更多的把关注点放在历史结点上，普通人的命运上，将中国故事的特殊性与国际公众普遍的心理诉求结合，从而引人入胜，引发共鸣。

　　三是拥抱新技术、新概念、新表述。2017年建军节，人民日报推出了合成军装照的H5互动产品，邀请网民上传自己的照片，生成符合不同年代的个人军装照，四天时间突破8亿浏览量，在互联网上形成现象级传播。该作品巨大的成功，与新技术的兴起分不开。2018年中非合作论坛北京峰会上，新闻中心新媒体展示的聚焦北京互动区成为亮点，它采用AR跟随体感触控交互技术，不仅可以满足四名读者同时互动观看，还可以跟读者开启新的篇章。技术带来的便利，把握住新媒体逻辑，得到受众的喜爱和欢迎，做到更有趣的展现方式。

　　在当下的文化语境中，我们应该建设具有更大影响力的文化产品和文化形象，无论是商业博弈，还是国家间的文化软实力的对比，一定程度上都包括IP之间的竞争。我们看到好莱坞电影就是依靠塑造众多经典IP吸引了全球观众，IP发展已经成为打造世界级文化符号，提升国家文化软实力的有效路径和方式，也是文化产业发展重要因素，在这个意义上，讲好中国故事，将东方文化传播到全球，需要在构筑中国精神、彰显中国价值、呈现中国力量的基础上走自己的IP打造之路，并构建一套具有广泛影响力的北京文化符号和中国文化符号。我想今天的启动仪式应该是掀开一个非常好的新篇章，也希望徐部长能够把目光更多的投向大学，更好的发挥大学生在视频生产中应有的作用。谢谢各位。